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对话电通安吉斯副总裁陈家驹:企业如何破解虚假广告刷量难题?

腾讯安全 资讯 2020-07-01 16:52:52
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导语:【CSO面对面】首期重磅上线

当前,数字营销已成为广告行业的热点和趋势。然而,随着流量变现的高速发展,基于流量的广告作弊也逐渐被地下投机者深挖成金钱和利益的黑洞。恶意刷量等流量欺诈事件层出不穷,不仅吞噬着企业的利润,也扰乱了广告行业秩序。流量验真,成为行业品牌商与消费者的共同诉求。

今年5月,腾讯安全联合国内领先的广告代理方电通安吉斯共同发布《2020中国广告真实性数据观察》,揭秘流量造假、刷量等恶性事件,总结广告行业流量验真和优化的前沿方案。
广告流量作弊黑产是怎么回事,给行业造成了哪些影响?品牌和平台方该如何甄别并防范流量欺诈行为?如何利用互联网技术过滤虚假流量、助力品牌主实现营销质量优化?本期腾讯安全《CSO面对面》栏目对话电通安吉斯集团数据与技术领域副总裁陈家驹,为大家解答广告主如何甄别虚假流量和广告欺诈,如何通过技术手段的引入优化投放策略

陈家驹是谁?
陈家驹,电通安吉斯集团集团数据与技术领域副总裁,负责推动电通安吉斯中国媒体集团的数据与产品业务模式的发展,以及集团程序化团队未来战略方向和整体团队运营。他在中国及亚太市场拥有超过18年的行业经验和管理经验,服务包括宜家、联合利华、IHG、欧莱雅、伊利、玛氏、壳牌、皇家加勒比和新光三越百货等众多知名品牌客户。陈家驹也曾在知名互联网公司负责对企业数字化转型及数据解决方案的商业化,力求帮助各种企业更好运用与管理数据,通过精细化消费者管理实现商业价值最大化。
Q1:电通安吉斯联合腾讯安全推出广告真实性观察报告的初衷是什么?
陈家驹:发布2020年中国广告真实性数据观察的报告的初衷是希望大家共同正视网络数据造假对社会、广告业本身所造成的危害。从品牌、媒体、代理商三个视角去看这个问题,也必须要有一个健康可持续发展的广告生态环境。因为对品牌来说,广告如果在一个不健康的环境里面出现在用户、消费者面前,既会影响广告的传播力,反过来也会影响用户体验,增加用户对广告的厌恶性。对媒体来讲,广告如果不受欢迎,对他们也是很明显的影响;从代理商的角度来说,服务品牌也是希望可以通过广告,传达品牌为消费者打造的内容、信息。
作为从业者之一,电通也非常希望看到广告市场有一个健康的发展。所以需要有这样的一份行业报告,让所有人共同去探索、去打造一个健康的广告生态环境。
电通的数据中台以及腾讯安全天御的集合,也是往这个方向去发展探索和实践:探索怎样去创造一个健康的广告生态,怎样去通过数据,集合腾讯的各种技术、AI等等相关的手段,帮广告主在广告投放的商业环境当中沉淀下来,通过数据技术集成在一起达到这样的目的。
Q2:当前我国广告投放的主要变化和趋势是什么?
陈家驹:广告的投放从过去单纯的广告位买卖,到现在已经变成一个以消费者为中心的完整数字化的管理和营销体系。这样的角度去看整个广告的投放,这个趋势是非常明显的,目前整个行业已经不再是单纯的广告位的买卖、投放的思路。
Q3:线上广告在当前广告投放产业中扮演了怎样的角色?
陈家驹:当前广告业已经从过去单纯的广告位的买卖,变成今天以消费者为中心的营销思路,而线上广告是非常适合以消费者为中心这个思路去做营销的一个很重要的渠道。
Q4:广告行业是否受到疫情冲击,目前恢复程度如何?
陈家驹:疫情出来的时候影响是非常大的。但是实际上,疫情也带来一些机遇,加速了各行各业的数字化转型。在整个过程当中,我们的体会是云会议、云比稿等等,很多企业通过技术的手段去维持日常的生意跟业务运作。实际上我们也已经在利用一些云的工具,去维持业务的正常运作。所以整体来说广告行业到现在已经差不多(恢复完成)。
Q5:大量线下业务向线上迁移,给广告行业带来了怎样的机遇?
陈家驹:疫情出来之后,大量的消费者或者用户的时间从线下转移到线上。消费者在线上的时间越多,背后产生的数据越多,品牌方也会需要更加地关注他自身各种数据的沉淀和应用。
整体来说,我们面对的是整个行业的机遇。我们看到的有一些品牌方,把过去线上沉淀下来的消费者数据,用于今天线上的一些拉新或引流的具体业务场景。
另外,大量消费者的互动从线下变成线上,对于品牌方来说也需要一些解决方案或者是一些手段,把这些数据沉淀下来,可以为接下来各种广告的投放、营销、消费者的运营,提供一个更好的支持。
Q6:广告流量作弊行为,对广告主的主要伤害是什么?
陈家驹:广告流量的作弊,对于广告主最大的伤害最直观的当然是金钱损失,很多的广告主其实没办法真正触达到本身品牌想要触达的消费者。
除了金钱的损失,还有失去了跟竞品本身对手的对抗的能力。有一些广告的渠道可能是作弊的流量,有一些作弊程度不一样,这会误导我们媒体的策划以及预算的分配。也会因为有一些虚假流量的影响,错误判断每个媒体渠道对于品牌的重要性和影响力,对整个媒介的策划都会有很大程度的影响。 
Q7:对于广告主来说,如何规避虚假的广告流量?
陈家驹:其实现在数字化投放时代,广告欺诈行为背后所使用的技术、手段等等都会很快迭代,整个产业链基本上已经形成了。我个人认为,对单一的广告主来说,他们投入大量的技术成本、人才投入等等,成本效益会比较低,而且要考虑到不断迭代去抗衡这样的黑产业链,就又会涉及到成本的持续投入。  
所以我个人认为,应该通过像代理商这样的角色,以及腾讯安全这样的生态、技术手段、经验等,联手去打造一个解决方案,去对抗背后的整个黑产业链。
Q8:虚假广告流量黑产逐渐产业链化,这个局面是如何形成的?
陈家驹:我觉得可以分成几方面去看,我认为整个行业包括品牌方,包括媒体,包括代理商其实都有一定的原因在里面的。
比如说品牌方可能对于一些KPI的设定,或者是比如说一些比较后链路的购买、留资这样标准可能定的太高。同一时间,代理商可能也没有太多的手段去形成更合理的Benchmark设定等等。另外可能也会有媒体方的因素,有一些比较敏感的媒体,他们对于第三方的验证接入的开放度也不太够。
我觉得更加重要的点在于这些黑产业背后的整个产业链,他们对于广告投放这个非常大的生意背后的金钱欲望和疯狂的追逐。这样的动机,我觉得也是一个非常非常重要的原因。
Q9:目前行业里是否拥有一些可识别和制约黑产的手段?
陈家驹:我觉得要制约这些黑产的话其实我们要分几个角度来看。从技术手段来讲,需要大量的数据,也需要不同的从业者,包括媒体等等,配合开放这样的监测,沉淀下来数据才有机会做到更好的分析。很多技术手段如果没有数据的话,没办法去识别这些虚假流量。
第二个点就是:希望我们品牌方更多的关注投放渠道的环境到底开不开放,通过各种技术手段的接入去监测渠道效果,就可以在广告投放前前排除掉黑产的隐患。
最后还需要有一个思路,就是建立一个全面的、综合的数据平台,把相关的数据沉淀下来。当数据积累到一个量级的时候,可以有更多的不同手段,包括人工智能、机器学习等等,去打造一个解决方案,去制约一些黑产。
我们电通集团携手腾讯安全天御和防水墙,利用BAV验证就是环境验证Brand Safety,虚假流量验证Anti Fraud,还有可见性验证View Ability,实时识别每一个广告曝光的请求,可以在10毫秒之内完成虚假流量的识别,并将结果输出,广告主可以对流量取消曝光或者是将结果作为后续排查一个参考的依据。
Q10:面对黑产不断变化的打法,如何建立动态的防御能力与之相抗横?
陈家驹:整个解决方案底层需要有很多沉淀,包括数据中台这样的概念。今天整个互联网行业、媒体、品牌都在说数字化转型,其实无论数字化转型的应用场景是精细化的消费者运营,还是广告安全、广告虚假流量监控的业务场景,背后都需要大量的数据沉淀。
所以这个数据中台的概念实际上是数字化转型必然的一个阶段。有了这样的数据中台作为前置条件,无论是消费者精细化运营、精准营销的业务场景落地,还是我们深入探讨的虚假流量的监控和整个黑产的抗衡,都需要有这样的一个铺垫。
Q11:当前短视频和直播媒体火热,针对品牌投放方面有哪些策略和建议?
陈家驹:在短视频这样的形态、渠道上,其实整体的思路和解决方案都是一致的;可以参考包括刚才讲到的数据中台、技术手段沉淀,去规划整体的解决思路。我们观察到很多的品牌利用直播最终的目的是带货,他们更加关注的是最终的成单率跟相关深层次的购买行为相关的指标,因此暂时来看广告流量欺诈对于直播的影响还不大。
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